Вывод товара на рынок Маркетинговые исследования Реклама и PR Теоретический маркетинг Ценообразование
Покупательское поведение и мотивация розничных клиентов банка
Сущность и содержание банковского маркетинга
Тенденции в развитии банковского маркетинга переход от традиционного к новому типу банковского маркетинга
Покупательское поведение и мотивация розничных клиентов банка
Характер покупательского поведения в различных сегментах розничного рынка имеет свои особенности. Поэтому, прежде всего, нужно ответить на вопрос: «Кто покупает банковский продукт или услугу?», то есть четко определиться с сегментами, которые банк обслуживает и/или намеревается обслуживать. Однако поскольку обслуживаемые сегменты могут быть до бесконечности разнообразны, остановимся на общих принципах поведения розничной клиентуры.Рассмотрим покупательское поведение в трех направлениях:
1. Факторы, влияющие на клиента.
2. Мотивы клиента.
3. Характеристика принятия решения о приобретении банковских продуктов/услуг.
Факторы, оказывающие влияние на клиента
Их можно разбить на две большие группы:
1) внешние побудительные факторы;
2) личностные факторы.
Внешние побудительные факторы включают:
а) факторы маркетинга, а именно:
- продукт;
- цена;
- система распространения;
- комплекс стимулирования.
б) факторы среды, такие как:
- экономические;
- политические;
- технологические;
- социальные;
- культурные.
Банк оказывает непосредственное воздействие на клиентов через факторы маркетинга. Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей банка в конкретном рыночном сегменте.
Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны банка. Однако они оказывают существенное влияние на покупательское поведение. Поэтому их следует постоянно учитывать не только принимая какие-либо решения, но и в повседневной деятельности.
Воздействие на клиента экономических факторов среды различно. Степень этого воздействия определяется характером экономической ситуации, сложившейся в стране. Чем благополучнее эта обстановка, тем влияние экономических факторов слабее. Среди наиболее существенных факторов выделяют такие, как динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров (услуг), сложившиеся валютные курсы, процентные ставки и пр.
Проиллюстрируем характер их влияния на покупательское поведение на конкретном примере. Предположим, что в стране нарастают инфляционные процессы, это может отразиться на поведении клиентов определенным образом. В условиях инфляции клиент, желая, по крайней мере сохранить накопленную им стоимость в форме национальной валюты, имеет несколько альтернативных вариантов действий, среди которых можно отметить стремление брать кредиты с целью каких-либо приобретений, покупать продукты с отсрочкой платежа, пользоваться арендой, вложить деньги в ценные бумаги или во вклад под хорошие проценты, либо в какие-нибудь ценности, прибегнуть к конвертации национальной валюты в иностранную (отличающуюся устойчивостью) и т. д. Клиент имеет также возможность обратиться к диверсификации, то есть одновременному использованию нескольких вариантов.
Как мы видим, инфляция оказывает прямое воздействие на поведение клиента, это выражается в постоянном соизмерении и оценке им своих действий с точки зрения обеспечения сохранности своих денежных средств. Причем степень такого соизмерения находится в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Таким образом, знание банком механизма влияния экономических факторов на покупательское поведение позволяет ему не только прогнозировать вероятные действия клиентуры, но и использовать это влияние в своих интересах. Например, в нашей случае упоминание в рекламной кампании о необходимости защиты своих сбережений от обесценения может стимулировать интерес клиентуры к банковским услугам.
Среди факторов среды политического порядка, пожалуй, наибольшее влияние на клиентуру оказывают законы и нормативные акты, принимаемые государственными органами. Рассмотрим их воздействие на покупательское поведение на отдельном примере.
Возьмем законодательство о налогах. В соответствии с ним дивиденды (проценты), получаемые по ценным бумагам, подлежат обложению налогом, в то же время начисленные проценты по вкладам в банке (в пределах ? ставки рефинансирования при вкладе в рублях и 9% при вкладе в валюте) такому обложению не подвергаются. Это обстоятельство в определенной мере сказывается на поведении клиента при выборе направления вложения денег.
Следовательно, для всестороннего изучения покупательского поведения необходимо принимать во внимание воздействие на него различного рода нормативных актов и прочих политических факторов.
На поведении клиентуры также сказываются технологические (или научно-технические) факторы. Характер влияния этой группы факторов чрезвычайно разнообразен и зачастую оказывается зависимым от других факторов (личностных, психологических и пр.). Тем не менее, технологические факторы нельзя не принимать во внимание. Чтобы яснее представить механизм их воздействия на покупательское поведение, обратимся к примеру.
Предположим, что дальнейшее развитие технологий привело к появлению нового вида банковских продуктов (скажем универсальной электронной карточки, позволяющей осуществлять множество операций через посредство «разумных» терминалов). Какое влияние это может оказать на покупательское поведение? Ответить однозначно трудно. Одни с энтузиазмом воспримут подобную новинку и поспешат воспользоваться подобной услугой. Другие, наоборот, останутся приверженными старым услугам. Третьи будут колебаться, не зная, на чем остановить свой выбор. Следовательно, можно сделать вывод, что влияние научно-технических факторов опосредуется рядом других факторов. Однако следует учесть, что первопричиной для изменения или оценки своего (клиента) поведения послужили все-таки технологические факторы. Поэтому банкам необходимо тщательно изучать характер и механизм их влияния на клиента и использовать это в своей деятельности для достижения поставленных целей.
Последние две группы факторов оказывают, пожалуй, наибольшее воздействие на покупательское поведение.
Влияние социальных факторов проявляется через различные референтные группы. Все существующие и потенциальные клиенты банка, в том числе и организации, являются членами каких-то групп, которые определенным образом оказывают воздействие на их поведение. Среди первичных групп, с которыми регулярно взаимодействует человек, выделяют семью, соседей, коллег по работе. Ко вторичным группам относятся профессиональные ассоциации, профсоюзы, торговые ассоциации, и промышленные конфедерации. Следовательно, роль маркетинга сводится также к воздействию на клиентуру через референтные группы. Это может заключаться, в частности, в выявлении «лидеров мнений» в таких группах и привлечении их на свою сторону.
Факторы культурного порядка оказывают на клиентуру самое глубокое влияние. Это во многом вызвано тем, что все клиенты, как отдельные лица, так и организации, живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение. Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм, движение вперед и пр. Кроме того, большинство из нас принадлежит к определенным субкультурам в рамках крупных сообществ. На покупательское поведение могут влиять, к примеру, этнические, региональные, религиозные, климатические и другие различия. Немаловажным фактором, который также постоянно должен быть в поле зрения маркетинга, является социальное положение индивида.
После того, как мы выяснили характер влияния на покупательское поведение основных внешних побудительных факторов, перейдем к рассмотрению порядка воздействия на клиента личностных факторов.
Знание личностных факторов имеет исключительное значение для розничной банковской деятельности, однако не следует упускать их из виду и при работе на оптовом рынке. Они оказывают влияние на тип предлагаемых услуг, выбор мест их приобретения, возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные продукта/услуги, а также на способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону. Среди наиболее существенных личностных факторов обычно выделяют следующие:
- возраст и стадия жизненного цикла;
- род деятельности;
- экономическое положение;
- образ жизни;
- тип личности.
Посмотрим, какое влияние они оказывают на покупательское поведение. Для удобства сведем все в таблицу 1.
Таблица 1. Личностные факторы и покупательское поведение на рынке банковских услуг и продуктов
Личностный фактор Характеристика Покупательское поведение
Возраст, лет (стадия жизненного цикла) 18-23 Вклады до востребования (расчетные операции), пластиковые карты, услуги по обмену иностранной валюты
24-50 Большие ссуды, ипотечные кредиты, услуги по обмену иностранной валюты, долгосрочные депозиты
Свыше 50 Долгосрочные вклады
Род деятельности Управленцы Услуги по управлению инвестициями, пластиковые карты
Служащие и рабочие Вклады
Экономическое положение Прочное Сбережения во вкладах, услуги по доверительному управлению
Непрочное Потребительские кредиты
Образ жизни Деловой (занятой) человек Доверительные операции банков, автоматически возобновляемые кредитные линии
Свободный человек Вклады, обычные кредиты
Тип личности Уверенный в себе человек Заемщик больших сумм, вкладчик на долгий срок
Неуверенный в себе человек Осторожный заемщик, вкладчик на короткий срок
Крайне неуверенный в себе человек Вклады до востребования
Следует заметить, что при характеристике воздействия отдельных личностных факторов выявились некоторые расхождения и противоречия, то есть одни факторы могут повлиять положительно в отношении определенных продуктов, а другие, наоборот, - отрицательно. Для устранения этих противоречий изучают характер влияния того или иного фактора или его «вес», а затем уже делают окончательные выводы. Безусловно, невозможно подвергнуть аналогичному изучению всех клиентов розничного рынка. Как правило, подобная процедура оказывается приемлемой лишь в отношении высокосостоятельных клиентов. А в целом задача маркетинга состоит в изучении влияния личностных факторов на узкие сегменты обслуживаемого рынка и создании наиболее типичной картины такого воздействия.
Таким образом, изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на покупательское поведение дает возможность определить вероятную реакцию клиента на те или иные предложения банка.
Мотивы клиента
Под мотивами обычно понимают определенную нужду, побуждающую человека к поиску путей ее удовлетворения.
Эти нужды бывают двух типов - разумные и эмоциональные. Роль эмоциональных мотивов особенно велика в сфере розничной банковской деятельности, однако ее нельзя недооценивать и при действии на оптовом рынке. Именно желание удовлетворить эти нужды (разумные и эмоциональные) является поводом к обращению к специфическим банковским услугам.
Рассмотрим основные рациональные мотивы, побуждающие клиента к приобретению банковских услуг.
а) Прибыль или экономия. Получение прибыли является важным мотивом обращения к услугам банка субъектов розничного рынка. Для них очень большое значение имеет уровень процентных ставок, хотя во многих странах в последнее время усиливается эффект инертности клиентуры. Этот мотив, кроме того, играет определяющую роль и на рынке организаций. Прибыль имеет наибольшее значение для коммерческих предприятий, а для организаций, не ориентирующихся в своей деятельности на получение прибыли, одним из основных мотивов остается экономия, направленная на снижение затрат или сбережение средств в ходе осуществления текущих операций.
б) Эластичность услуг. Особым вниманием клиентов пользуются эластичные (или гибкие) услуги, которые могут быть приспособлены к изменяющимся потребностям. К сожалению, значение этого обстоятельства рядом банков недооценивается.
в) Качество услуг. При выборе услуг субъектами как розничного, так и корпоративного рынка важным моментом служит цена или стоимость услуги. Поэтому исключительное значение для банка приобретает выбор оптимального уровня цен, чтобы обеспечить, с одной стороны, необходимый объем «продажи» услуг, а с другой - требуемый уровень их рентабельности. Однако при этом всегда принимается во внимание следующее обстоятельство: при выборе услуги во многих случаях определяющим фактором является ее качество, а поскольку о нем клиент зачастую судит по стоимости данной услуги, то слишком низкие цены нередко оказывают негативное воздействие на ожидания, связываемые с теми или иными банковскими продуктами или услугами.
г) Скорость. Клиент всегда заинтересован в повышении скорости предоставления необходимых услуг и получения дохода. Особенно привлекательными для многих организаций оказываются такие услуги, которые увеличивают скорость осуществления операций, что уменьшает потребности в образовании различных фондов, улучшает оборот денежных средств, ускоряет платежи. Все большим вниманием среди потребителей пользуются так называемые «быстрые» кредиты, то есть такие, на получение которых не требуется много времени. Однако и они необязательно привлекают клиентуру, если не сопровождаются определенными финансовыми преимуществами, например, более низкими процентами.
д) Безопасность. Клиенты - представители розничного рынка - серьезно заинтересованы в безопасности своих денежных средств и стремятся полностью положиться на банк в сбережении своих вкладов. Этот мотив обращения к банковским услугам присущ также и организациям. Поэтому большое значение для банка приобретает придание своим услугам определенных черт, подчеркивающих их значимость для защиты собственности компании и/или ее служащих.
е) Гарантированное обслуживание. Обычно индивидуальные вкладчики привязываются к своему банку на довольно длительный период, и среди них сравнительно редко попадаются люди, предпочитающие помещать свои вклады до востребования (чековые депозиты) в разные банки или часто менять банк, в котором у них хранится такой вклад. Подобного рода привязанность достигается, благодаря сложившейся системе взаимоотношений банка со своей клиентурой.
Важным элементом такой системы является осуществление различных программ гарантированного обслуживания, в соответствии с которыми банк по первому требованию возмещает своим вкладчикам убытки, связанные с допущенными ошибками банка при совершении финансовых операций. Среди организаций также наблюдается аналогичная картина. Большинство из них заинтересованы в установлении долгосрочных отношений с банком, в котором обслуживаются, и стремятся не ограничиваться кратковременными контактами с разными банками. В связи с этим практика гарантированного обслуживания, применяемая и в отношении компаний, призвана служить свидетельством того, что банк готов к длительному сотрудничеству, и что доходы, получаемые клиентом, будут носить продолжительный характер и не являются просто временными.
ж) Удобство. Одним из вторичных мотивов при выборе банка является организационное удобство и/или выгодность его местоположения (географическое удобство). Это обстоятельство в первую очередь имеет отношение к людям, часто меняющим место жительства, поскольку они чаще всего стоят перед проблемой выбора банка.
з) Репутация и ощущаемое техническое мастерство. Это один из важнейших мотивов как при выборе банка, так и при оценке целесообразности приобретения тех или иных продуктов/услуг у конкретного банка. Это характерно для клиентов и розничного, и корпоративного рынка. Репутация и ощущаемое техническое мастерство банка является одним из основных критериев при решении, заслуживают ли предлагаемые им услуги доверия клиентуры. Корпорации очень скрупулезно подходят к выбору институтов, с которыми можно иметь дело. Особое внимание уделяется репутации институтов в такой сфере деятельности, как банковская. Это во многом связано с тем, что большинство лиц, принимающих решения в корпорациях, по своей природе консервативны и не хотят идти на риск, обращаясь за услугами к банкам с неизвестной репутацией. Все более явной становится в последнее время тенденция, в соответствии с которой потребители испытывают все большее нежелание идти на риск, вкладывая денежные средства в сомнительные институты. Однако такой подход не является определяющим среди компаний, пользующихся покровительством властей.
Таковы основные рациональные мотивы клиентов, однако не только они побуждают к приобретению банковских продуктов/услуг. К другой, пожалуй не менее важной группе мотивов, относятся эмоциональные мотивы. Безусловно, они имеют наибольшее значение для розничной сферы. Тем не менее, следует иметь в виду, что от имени корпораций, как уже было отмечено ранее, выступают отдельные люди, которые также подвержены эмоциям, и это обстоятельство нельзя не принимать в расчет. Поэтому рассмотрим наиболее важные нужды клиентов эмоционального порядка.
а) "Свое Я". Каждый человек желает личного признания. Люди хотят, чтобы их ценили, уважали, и всегда стремятся почувствовать свою значимость. Так почему бы работникам банка не создать такие условия для своей клиентуры? Это во многом себя оправдывает и приносит ощутимые плоды.
б) Личная власть и влияние. Людям свойственно стремление к обладанию личной властью и влиянием на свое ближайшее окружение. Одни находят удовлетворение этой потребности, приобретая определенные продукты/услуги, для других же важен сам процесс обслуживания. Таким образом, для успешной работы с клиентом, банку следует ненавязчиво подчеркнуть в рекламе или при личном общении характеристики предлагаемых продуктов, отвечающих подобным мотивам людей, и/или предоставить клиенту возможность при его обслуживании удовлетворить свою нужду в личном влиянии на окружающих.
в) Желание быть принятым в обществе. Человек, помимо личного признания и желания почувствовать свою значимость, свой «вес» в обществе, стремится быть принятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружающим. Этот чисто эмоциональный мотив может подталкивать клиента к совершению определенных действий, которые банк мог бы использовать с выгодой для себя. Причем одни клиенты (для которых этот мотив является наиболее сильным) предпринимают подобные действия самостоятельно, другие же могут оказаться более сдержанными в этом плане. Задача служащих банка, следовательно, заключается в том, чтобы любыми доступными приемами и методами пробудить у клиента желание быть принятым в обществе и нравиться окружающим.
Вот, кстати, как описывает известный американский специалист в области человеческих взаимоотношений Д. Карнеги один из приемов воздействия на человека (имеется в виду клиента), который мог бы с успехом быть применен для пробуждения такого стремления. Имеется в виду правило, помогающее склонить людей к своей точке зрения, а именно: «Взывайте к более благородным мотивам!»
Карнеги приводит конкретный пример практического применения этого правила. Речь идет о действиях служащего автомобильной фирмы Дж. Л. Томаса по взысканию задолженности шестерых клиентов, отказавшихся платить по счетам. Сотрудники кредитного отдела фирмы уже предприняли ряд неудачных шагов в этом направлении. В частности, они заявили о полной и безоговорочной правоте фирмы (а следовательно, о том, что клиент безоговорочно не прав). Это неизбежно вело к возникновению спора, и результат был неудовлетворительным. Когда этим вопросом заинтересовался генеральный директор фирмы, он собрал необходимые сведения о должниках и, убедившись, что они всегда исправно оплачивали счета, сделал вывод, что вся загвоздка состоит в способе взыскания задолженности. Тогда дело по взысканию этих «безнадежных» долгов было поручено Дж. Томасу. И вот что он предпринял:
1) Хотя целью его визита к каждому из этих клиентов также было добиться оплаты давно просроченного счета - счета, в правильности которого фирма ничуть не сомневалась, Томас даже и не упоминал об этом. Он лишь говорил, что пришел выяснить, что сделала или чего не сделала фирма.
2) Томас объяснял клиенту, что, пока не выслушает его, не сможет изложить никакого мнения, поскольку «и фирма не претендует на непогрешимость».
3) Он подчеркивал, что интересуется «только его автомобилем и что он (клиент) знает о нем больше, чем кто-либо другой в мире, что он авторитет в этом вопросе».
4) Он давал возможность все время говорить клиенту, а сам «слушал его, проявляя всю ту заинтересованность и сочувствие, в которых он нуждался и которых ожидал».
5) И наконец, когда клиент «уже был способен здраво рассуждать», Томас приступил к изложению своего дела, «апеллируя к его чувству справедливости», взывая к «более благородным мотивам». Вот каким именно образом он это делал: «... мне хочется, чтобы вы знали, что, и по моему мнению, здесь также была допущена бестактность. Один из наших сотрудников причинил вам неудобство, досаждал вам и надоедал. Это не должно было иметь мести. Я очень сожалею о случившемся и в качестве представителя фирмы приношу вам извинения. Когда я слушал эту историю в вашем изложении, на меня помимо воли произвели впечатление ваше беспристрастие и выдержка. А теперь, поскольку вы человек справедливый и выдержанный, я хочу попросить вас сделать кое-что для меня. Это такое дело, которое вы можете выполнить лучше всякого другого, потому что вам известно о нем больше, чем всякому другому. Вот ваш счет: я знаю, что вполне могу на вас положиться, поэтому проверьте его сами, как если бы вы были президентом нашей фирмы. Я собираюсь предоставить решение вопроса на ваше усмотрение. Как вы скажете, так и будет».
Каков же был результат? Пятеро из них безоговорочно оплатили счета, но один все-таки решил дело в свою пользу, не пожелав заплатить «ни цента по спорному пункту». Но это еще не все: вскоре фирма получила от всех шестерых заказы на новые автомобили. Причина этого наверняка кроется в том, что «люди сами по себе добросовестны и стремятся выполнять взятые на себя обязательства», поэтому большое значение для достижения поставленной цели имеет призыв к более благородным мотивам. Таким образом, подобный призыв является важным инструментом воздействия на клиента с целью пробуждения его лучших качеств, что в значительной степени соответствует его стремлению быть хорошо принимаемым в обществе.
г) Снижение личного риска. Этот мотив характерен как для отдельных индивидов, так и для лиц, действующих от имени организаций. Как правило, должностные лица не склонны к личному риску и принятию на себя личной ответственности. Стремясь ее избежать или, по крайней мере, максимально уменьшить, они требуют от банка солидных заверений в том, что предлагаемые им продукты/услуги несут приемлемый для них уровень личного риска (ответственности).
д) Личная выгода или прибыль. Она может выступать в роли как эмоционального, так и рационального мотива. Мотив материальных интересов имеет два аспекта: с одной стороны - побуждение потратить деньги, чтобы сделать новые деньги (имеет позитивное значение), а с другой - стремление к их сбережению (негативное значение).
е) Физическое и эстетическое удовольствие. Первичным мотивом для человека является стремление к удовлетворению своих основных физиологических потребностей. В то же время немаловажным моментом в жизни человека выступает удовлетворение своих эстетических запросов. Это также оказывает существенное влияние на индивида. Именно на таком подходе основывается теория мотивации, созданная А. Маслоу. Он предлагает следующую иерархию человеческих потребностей в порядке уменьшения значимости:
1. Физиологические потребности (голод, жажда).
2. Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье).
3. Социальные потребности (духовная близость, привязанность, любовь).
4.. Потребность в уважении (чувство собственного достоинства, признание общества, престиж).
5. Потребность в самоутверждении (саморазвитие, самореализация, самовыражение).
Порядок удовлетворения потребностей - от более к менее настоятельным. Как только наиболее существенная потребность удовлетворена, она перестает выступать движущей силой (мотивом), и возникает необходимость удовлетворения очередной потребности.
Поскольку речь зашла о существующих теориях мотивации, следует упомянуть и ряд других имен. Это теория мотивации 3. Фрейда, суть которой состоит в том, что даже сам человек не в состоянии полностью объяснить свои мотивы и побуждения при совершении определенных действий.
Еще одну теорию предложил известный американский психолог Ч. Аллен. Он подразделил мотивы человека на две группы: первичные (или врожденные) и вторичные (или приобретенные).
Определенный интерес представляет теория, разработанная датским психологом К. Б. Мадсеном. Он выделяет всего девятнадцать основных мотивов, которые делит на четыре группы: органические, эмоциональные, социальные и деятельные, мотивы.
Кроме того, выдающиеся исследования в области мотивации провели Ф. Герцберг и В. Врум.
И наконец, отметим теорию американского исследователя Д. Шварца. Он выделил эмоциональные и рациональные мотивы. В соответствии с таким делением к эмоциональным мотивам можно отнести: чувство превосходства, стремление отличаться от окружающих, потребность в комфорте, развлечение, страх, подражание, семейное благосостояние, желание поторговаться, желание просто потратить деньги. Среди рациональных мотивов Шварц выделяет: экономию, качество и полезность.
Следует отметить, что, несмотря на множество созданных теорий мотивации, все они объясняют поведение человека по-разному. Это вызвано, прежде всего, неизведанностью и непознанностью человеческой психологии, его еще далеко не до конца изученным внутренним миром. Но все же, думается, что специфике банковской деятельности наиболее соответствует деление мотивов на эмоциональные и рациональные (именно так, как было изложено выше).
Вообще, мотивы человека эмоционального порядка во многих случаях существенно перевешивают рациональные мотивы. Человек - не машина, поэтому от него нельзя ожидать абсолютного рационализма. Следовательно, во взаимоотношениях с людьми (клиентами) первостепенное значение приобретает постоянная поправка на их эмоции, учет факторов психологического порядка. Среди таких факторов, помимо мотивации, выделяют: восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
Очень важно не просто знать основные правила общения, но и уметь применять их в конкретной ситуации для достижения своих целей. Здесь снова целесообразно вспомнить замечательный опыт специалиста в этой области Д. Карнеги.
Он формулирует ряд правил, применение которых имеет поистине магическое действие на собеседника или окружающих. Поскольку изучение мотивов и покупательского поведения не является самоцелью (а лишь одним из необходимых условий успешной деятельности банка в условиях рыночной конкуренции), а правила, предлагаемые Д. Карнеги, выступают в качестве одного из важных инструментов реализации полученных знаний о клиенте, тут уместно было бы полностью привести все три основные группы этих советов.
Шесть правил, соблюдение которых позволяет понравиться людям.
1. Искренне интересуйтесь другими людьми.
2. Улыбайтесь!
3. Помните, что имя человека - это самый сладостный и самый важный для него звук на любом языке.
4. Будьте хорошим слушателем. Поощряйте других говорить о самих себе.
5. Говорите о том, что интересует вашего собеседника.
6. Внушайте вашему собеседнику сознание его значительности и делайте это искренне.
Двенадцать правил, соблюдение которых позволяет склонить людей к вашей точке зрения.
1. Единственный способ одержать верх в споре — это уклониться от него.
2. Проявляйте уважение к мнению вашего собеседника. Никогда не говорите человеку, что он не прав.
3. Если вы не правы, признайте это быстро и решительно.
4. С самого начала придерживайтесь дружелюбного тона.
5. Заставьте собеседника сразу же ответить вам «да».
6. Пусть большую часть времени говорит ваш собеседник.
7. Пусть ваш собеседник считает, что данная мысль принадлежит ему.
8. Искренне старайтесь смотреть на вещи с точки зрения вашего собеседника.
9. Относитесь сочувственно к мыслям и желаниям других.
10. Взывайте к более благородным мотивам.
11. Драматизируйте свои идеи, подавайте их эффектно.
12. Бросайте вызов, задевайте за живое.
Девять правил, соблюдение которых позволяет воздействовать на людей, не оскорбляя их и не вызывая у них чувства обиды.
1. Начинайте с похвалы и искреннего признания достоинств собеседника.
2. Указывайте на ошибки других не прямо, а косвенно.
3. Сначала поговорите о собственных ошибках, а затем уже критикуйте своего собеседника.
4. Задавайте собеседнику вопросы, вместо того, чтобы ему что-то приказывать.
5. Давайте людям возможность спасти свой престиж.
6. Выражайте людям одобрение по поводу малейшей их удачи и отмечайте каждый их успех. Будьте «чистосердечны в своей оценке и щедры на похвалу».
7. Создавайте людям хорошую репутацию, которую они будут стараться оправдать.
8. Прибегайте к поощрению. Создавайте впечатление, что ошибка, которую вы хотите видеть исправленной, легко исправима; делайте так, чтобы то, на что вы побуждаете людей, казалось им нетрудным.
9. Добивайтесь, чтобы люди были рады сделать то, что вы предлагаете.
На первый взгляд приведенные правила предельно просты и кажутся совершенно элементарными. Однако не так-то просто добиться реального их исполнения. А между тем, их соблюдение во многом способствует успешной деятельности банка. Вот еще один показательный пример, приводимый Карнеги.
Речь идет об использовании метода утвердительных ответов. С его помощью кассиру Гринвичского сберегательного банка Нью-Йорка Дж. Эберсону удалось приобрести нового вкладчика. По его требованию потенциальный клиент приступил к заполнению стандартного бланка для открытия счета, однако при этом отказался отвечать на ряд вопросов, которые счел излишними.
Обычным действием кассиров в такой ситуации является отказ в открытии счета, так как не выполнены необходимые требования. Это безусловно дает возможность кассиру почувствовать себя «на высоте», показать клиенту, «кто здесь хозяин». Вместе с тем такое отношение не способствует созданию у потенциального клиента сознания «собственной значительности» и ощущения, что «ему здесь рады».
Принимая во внимание данное обстоятельство, Дж. Эберсон поступил следующим образом. Он решил, что лучше было бы вести речь не об интересах банка, а о том, чего хочет клиент и, прежде всего, добиться, чтобы «он с самого начала говорил «да». Поэтому Эберсон согласился с мнением клиента, что данные, которые он отказывается предоставить, «не являются абсолютно необходимыми». Эберсон обратился к клиенту с такими словами: «Предположим, однако, что после вашей смерти на вашем счету будет находиться какая-то сумма. Разве вы не хотели бы, чтобы банк перевел эти деньги вашему ближайшему родственнику, который имеет на это законное право?» Клиент согласился.
Таким образом, Эберсон получил свое первое «да». Тогда кассир продолжал: «Не кажется ли вам, что было бы хорошо, если бы вы назвали имя вашего ближайшего родственника с тем, чтобы в случае вашей смерти мы могли без ошибок и промедления исполнить вашу волю?» Клиент снова ответил: «да». Его настроение значительно улучшилось, когда стало очевидно, что все требования банк запрашивал «не в своих, а в его интересах». Все закончилось тем, что клиент не только сообщил все необходимые требования о себе, но и по совету кассира открыл доверительный счет на имя своей матери, а также охотно ответил на все касавшиеся ее вопросы.
Итак, мы детально рассмотрели все факторы, влияющие на клиента, и его основные мотивы. Невыясненным моментом остался непосредственно процесс принятия решения о приобретении продуктов/услуг.
Процесс принятия решения о приобретении банковских продуктов/услуг
Основные этапы этого процесса при приобретении банковских продуктов следующие:
1) осознание потребности;
2) поиск информации;
3) сравнительная оценка вариантов;
4) принятие решения о приобретении продукта/услуги;
5) реакция на приобретенный продукт/услугу.
А теперь рассмотрим все эти этапы детальнее.
1) Прежде, чем обратиться к каким-либо банковским услугам, клиент должен испытывать в них нужду. Однако, поскольку нужда - это лишь ощущение нехватки чего-либо, то для приобретения конкретной банковской услуги клиенту необходимо четко идентифицировать данную нужду и трансформировать ее в определенную потребность (которой уже будет соответствовать определенный вид услуги). Обратимся для большей наглядности к примеру.
Предположим, что некий Иванов, получив крупную сумму денег, встал перед проблемой их размещения, то есть задался вопросом - как с ними лучше поступить в данный момент. Эту нужду Иванов может превратить в потребность выгодного вложения денежных средств.
2) На этапе поиска информации клиент собирает все сведения, касающиеся его потребности. Эти данные будут связаны с возможными разновидностями услуг, способными удовлетворить осознанную потребность, а также с информацией о различных банках, их оказывающих. Такой сбор информации может осуществляться различными способами, и при этом клиент может проявить различную степень активности в зависимости от остроты стоящей перед ним проблемы.
Иванов может приступить к поиску сведений, касающихся вероятных направлений вложения средств. При этом он наверняка помимо банковских услуг обратит внимание на возможности помещения денег в ценные бумаги. Что касается услуг банка по вкладным операциям, Иванов постарается собрать необходимую информацию о различных счетах: до востребования, сберегательных, счетах по срочным вкладам и т. д. Особое внимание он, вероятно, обратит на возможности обращения к услугам «своего» банка. Необходимую информацию Иванов может получить из различных источников: средства массовой информации, периодическая печать, специализированные издания, рекламные проспекты; кроме того, он может получить некоторые сведения об интересующих его услугах у своих друзей, знакомых или же, непосредственно обратившись в банк (по телефону, письменно или лично).
Чем насущнее потребность Иванова в выгодном размещении денежных средств, тем активнее он будет заниматься поисками нужной информации. К наиболее активным формам сбора сведений об интересующих его услугах относятся непосредственное обращение в банк и целенаправленное приобретение различных специализированных изданий. Об активности клиента также можно судить по частоте его обращения к банковской рекламе.
3) Сравнительная оценка вариантов состоит в ранжировании разновидностей услуг, о которых удалось собрать информацию. При этом зачастую принимаются во внимание особенности банков, их предоставляющих. Критерии для расположения банковских услуг в порядке их приемлемости для клиента сугубо индивидуальны. Однако следует отметить основной принцип, которым руководствуется клиентура. Он состоит в первостепенной значимости для потребителя полезных свойств продукта/услуги. Причем при оценке этих свойств особо важным из них клиент считает те, которые в большей степени отвечают удовлетворению его потребностей. Следовательно, предпочтение отдается тем продуктам или услугам, совокупность полезных свойств которых наилучшим образом соответствует конкретной потребности клиента. Вместе с тем необходимо иметь в виду, что клиент может оказаться неосведомленным о тех или иных достоинствах предлагаемых продуктов/услуг и руководствоваться лишь наиболее характерными их свойствами (выявленными в связи с акцентированием на них в рекламе и т. п.).
Предположим, что Иванов предпочтет обратиться за услугами в свой банк. Тогда он приступит к оценке вариантов открытия различных типов счетов. Допустим, что Иванов еще пока не знает, когда и для каких целей ему в дальнейшем понадобятся денежные средства. Среди основных полезных свойств счета в банке, соответствующих его потребности в выгодном вложении денег, Иванов может выделить высокий процент и возможность свободного изъятия средств со вклада. Если учесть также неопределенность срока, на который деньги будут помещены в банк, то вполне вероятно, что особого внимания Иванова заслужит сберегательный счет. Менее всего существующей потребности Иванова соответствует вклад до востребования (так как он почти не приносит дохода). Далее, в порядке возрастания набора полезных свойств для Иванова, расположится NOW-счет (поскольку имеет ограничения в процентных выплатах). Счет по срочным вкладам вполне соответствует требованиям высокого дохода, но проблема состоит в свободном изъятии с него денег. Аналогично супер-NOW счет отвечает необходимости свободного снятия средств (более того, он позволяет осуществлять по нему операции), однако, хотя процентные ставки по нему не ограничиваются, они все же не столь высоки.
4) После сравнительной оценки различных вариантов у клиента складывается намерение обратиться к определенной услуге банка. При этом предпочтение отдается наиболее подходящей в данный момент. Так, Иванов может склониться к открытию сберегательного счета.
Вместе с тем на принятие окончательного решения могут оказать влияние еще две группы факторов: отношение окружающих и различного рода непредвиденные факторы. Они могут оказывать самое разнообразное воздействие на решение клиента. К примеру, мнение знакомых, сотрудников по работе, друзей может существенно повлиять на намерение Иванова открыть сберегательный счет. Их позитивное отношение к этому типу вкладов способствует его уверенности в необходимости поместить деньги именно на сберегательный вклад, и наоборот. Непредвиденные обстоятельства также могут оказать определенное воздействие на Иванова. Например, он может отказаться от своего намерения открыть сберегательный счет вследствие возникновения потребности в приобретении автомобиля или после обнаружения привлекательной рекламы ценных бумаг.
5) Изучение процесса принятия решения об обращении к банковским продуктам/услугам не завершается непосредственно актом их приобретения. Маркетинговую службу банка интересует последующая реакция клиента, степень его удовлетворенности данной услугой. Это обусловливается тем, что удовлетворенный клиент в случае новой необходимости наверняка опять прибегнет к услугам банка (при этом с большой вероятностью можно говорить, что он выберет тот же банк). Кроме того, удовлетворенный потребитель играет роль отличной рекламы как отдельным продуктам/услугам, так и банку в целом. Неудовлетворенность клиента возникает в результате несовпадения его ожиданий, появившихся на этапе сбора информации об услуге, и ее реальной потребительной стоимостью. Не это ли обстоятельство объективно обосновывает принцип правдивости в рекламе? Для «устойчивых» продуктов/услуг банк может намеренно создавать потребительское ожидание ниже действительной их ценности, чтобы получить желаемый эффект удовлетворенности.
